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短视频江湖:这个行业的现状、用户和未来

来源:奇迹私服新闻 2018-08-10 09:36

欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 文/老衬 来源:人人都是产品经理(woshipm) 2018年下旬,踽踽独行多年后,近期的一个偶然机会,老衬再度邂逅短视频。 如今的短视频已不复当年的平静祥和,巨头间分庭抗礼,争分夺秒的血战到底,直播、社

  欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji

  文/老衬

  来源:人人都是产品经理(woshipm)

  2018年下旬,踽踽独行多年后,近期的一个偶然机会,老衬再度邂逅短视频。

  如今的短视频已不复当年的平静祥和,巨头间分庭抗礼,争分夺秒的血战到底,直播、社交、照片、音乐、长视频等各领域新进入者也在熙熙攘攘的络绎不绝……

  行业

  时过境迁,全面爆发的短视频行业,除了类目内的竞争此消彼长,类目之间壁垒也已突破至多类目竞争,甚至波及直播、音乐、社交等多个行业,正逐步演化成一场产业级的零和战役。

以抖音、快手为代表的社交媒体类;

以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类;

以B站、A站为代表的BBS类;

以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类;

以淘宝主图视频、京东主图视频为代表的电商类;

以小影、VUE为代表的工具类。

  除去一些比如秒懂百科这样的冷门类目外,这6个类目构成了短视频当前的主要形态,各类目之间也相互渗透;如小影、VUE转型社交,西瓜融合火山,抖音、快手加入直播等,呈现出极强的行业渗透性和一定程度上的零和性质。

  1. 社交媒体类

  (1)产品

  发展:

  短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品,风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍,和抖音同根生的火山,这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿。

  此外还有酷狗的短酷、歪歪的补刀、百度的Nani、新浪微博的爱动等大厂产品也都枕戈待旦,不断发力……这个类目已然成为各家平台银行存款的焚烧机,所有网红大V的梦工厂。

  特色:

  社交媒体和其他类目之间的最大不同为UGC式的内容生产,提倡竖屏展示;目前UGC这个定位已经不太准确,由于产品调性类似新浪微博,所以类目界定为社交媒体。

  抖音、快手是其中的佼佼者。

  抖音以内容玩法为主,快手以玩家特色为主;一个内容偏平台引领,一个内容偏人物自带,类目内其他产品基本也是对标这两个。

  (2)功能

  工具:

  滤镜、美颜、特效为主,主要用于提升手机视频的拍摄美感,平台自带工具的使用率其实并不高,打开过工具的用户比例大约一半左右,长期使用的更少。

  由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代,所以,预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降,平台本身侧重点也会更加重内容、轻工具。

  模板:

  声音模板及合拍功能,声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下的短视频二次创作。

  合拍是基于整体头部内容素材化的二次创作,内容创作者更偏向于一些头部原创的跟随,平台也以此来拟补内容多元化的不足。

  预计未来平台会引导头部内容的更加多元,否则内容重复度高,会导致用户审美疲劳后的高卸载率。

  分发:

  抖音的高效和快手的自主。

  抖音的机器分发优点为内容的注意力聚焦,用户不用选择,便可以看到自己喜欢的内容,对内容消费者比较友好;不足点是用户自主性差,内容推荐的垂直度高,容易导致审美疲劳。

  快手的列表浏览优点为用户自主性强,通过封面和标题来选择是否观看,取决于自身的兴趣选择;不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程,增加了IP的感知度,部分分散了内容的注意力,对内容生产者比较友好。

  (3)对比

  抖音和快手这两种类型的社交媒体比较,老衬的观点是长期看快手,短期看抖音。

  内容创作:

  抖音的玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能,吸引更多内容消费者注意力,因此短期DAU上涨飞快;

  而快手的原生态具备IP的沉淀性,吸引更多内容生产者加盟,因此长期会得到更多用户忠诚度和内容的多元化。

  用户梯次:

  抖音的内容生产用户梯次感单一,要么是头部网红,要么就是长尾创作者,典型的图钉结构:内容的时效性强,生命周期短,对内容生产者不太友好;也许前一个内容数据很好,后一个内容就会被打回原形。

  快手的用户梯次感更健康,头部网红以外还有明显的腰部结构,内容更聚焦IP感知和内容沉淀;对内容生产者相对友好,粉丝数据不太会过山车,适合长期发展。

  2. 资讯媒体类

  (1)产品

  发展:

  在社交媒体没有爆发以前,资讯媒体是短视频的行业风向标,也诞生了一批知名的PGC内容和团队,比如:papi酱、陈翔六点半、办公室小野等。

  资讯媒体内容主要以时事聚合和PGC为主。

  当下西瓜视频稳居第一,曾经的霸主秒拍深陷漩涡,梨视频发展困顿,此外还有快视频、好看视频、波波视频、土豆视频、爱奇艺纳逗等一大批大厂背景的资讯媒体平台。

  特色:

  资讯媒体以聚合PGC内容为主,基本都是横屏模式,各大平台之前也一度大打内容补贴战。

  当抖音、快手等社交媒体日渐强势,资讯媒体平台的头部PGC用户,如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手;这些PGC用户的多栖甚至重心转移,在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目的生态发展。

  为了应对冲击,多个资讯媒体平台也内置了社交媒体短视频和直播来做用户留存。

  (2)对比

  区别:

  资讯媒体的内容上传大多在PC端完成,时长不太受限;区别于社交媒体的15秒-1分钟,所以在内容表达上可以更加深入,内容拍摄也基本都是专业设备及专业后期制作。

  由于短视频社交媒体的爆发,无论是头部内容生产还是C端用户流失都遭遇了结构性冲击。留存下来的内容和用户,要么不适合或者不喜欢社交媒体氛围,要么是在和社交媒体多栖使用。

  路径:

  资讯媒体的一个发展路径,一部分是因为早期并不是独立发展,而是内置在其他媒体流量平台共享流量;比如:西瓜视频内置在今日头条,秒拍内置在新浪微博……

  另一条发展路径,是在长视频平台基础上的内容补充,如土豆、爱奇艺纳逗等,还有各大资讯媒体内的影视、综艺、游戏、生活栏目内容。

  未来:

  资讯媒体受内容监管以及社交媒体冲击,曾经的霸主秒拍已经跌落神坛,长期来看,依托新闻客户端、社交媒体、长视频平台等多渠道流量供给的产品会更有保障,独立APP的发展会愈发艰难。

  3. BBS类

  产品:

  短视频的BBS,是一个太多人不理解,还不得不关注的一个类目。

  B站、A站聚集了最多的ACG用户,代表着国内最年轻一代人的文化潮流,二次元、番剧粉、鬼畜……无论是弹幕还是氛围,都称得上是年轻人群体最大的BBS。

  超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是某些事件炒作,在特性上都像极了曾经的猫扑、天涯和贴吧。

  功能:

  无贴片广告及弹幕设计,成功盘活了短视频作为BBS载体的全新形式,弹幕作为视频内容的补充歪解,同时增加了弹幕和视频两者共同的可读性和趣味性,比曾经的评论灌水更加好玩。

  B站、A站以外的其他视频平台也东施效颦,对用户刻意讨巧的弹幕设计则显得不伦不类。

  未来:

  BBS引导文化潮流,用户一般都以核心区域的一、二线城市为主。

  A站目前已被快手收购,前途未卜;B站85%的视频来自用户创作,作为主打年轻人的短视频平台,目前最年轻的90后也20岁了;B站的用户正在逐渐长大,伴随一部分用户年龄增长带来生活环境的突变,未来对于B站的挑战是如何在社区氛围上融合不同年龄层的用户结构。

  4. SNS类

  基于关系链下的短视频,熟人社交和陌生人社交对看短视频的需求完全不同:

  微信朋友圈的短视频拍摄完全无修饰功能,短视频是基于熟人关系链,对朋友圈图片和文字功能下的补充。

  陌陌是陌生人社交,所以,短视频的植入是为了补充个人展示,所以更加注重同城的区域性,主打同城短视频社交;此外陌陌也上线了两款独立的短视频APP:谁说和超有梗,并且大打补贴战。

  手机QQ短视频,基于QQ用户关系链的短视频。手Q近期强化了短视频的入口,和微信小程序入口类似,顶部下滑就是好友短视频,不过当下手Q基于腾讯战略更多是在推荐微视内容,其次才是日迹和QQ空间短视频。

  5. 电商类

  手机淘宝主搜栏增加了短视频入口,还有传说中的独立APP“独客”,短视频在阿里系的权重也在不断加码;《一条》短视频在微信订阅号的成功,未来电商领域的短视频发展依然拥有着无限可能。

  6. 工具类

  短视频工具类其实是老衬本次重点调研的类目,前面5个类目的大厂间激烈竞争和内容方面的疯狂补贴,意味着短视频正处于内容红利阶段,而且这个红利应该还会维持很长一段时间。

  第三方短视频内容生产工具的发展,目前远远没跟上短视频内容的发展,因此老衬判断,更具针对性的短视频内容生产工具,未来将会享受到和内容一样的行业发展红利。

  平台自带:

  社交媒体的平台自带工具前面已经交代过,随着社交媒体内容的快速迭代,平台自带工具的功能迭代后期会更难满足需求,而短视频社交媒体的火爆也变向教育了整个市场,UGC用户的潜在增量及工具需求已非常迫切。

  照片工具:

  激萌类的照片工具,除了照片处理外也增加了拍摄短视频的功能,不过照片工具的功能拓展主要是为自身的已有用户设计,更多也是围绕自拍用户的美颜、滤镜等功能,和平台自带工具的功能重合度很高;所以,照片工具短时间内很难成为短视频平台的工具补充。

  剪辑工具:

  剪辑工具主要是根据已拍摄完成的视频做后期剪辑,在对实时拍摄方面的处理还在初级阶段,并且剪辑工具的学习成本较高,也没有针对性的应用场景,更多还是专业用户的选择,所以,也很难成为短视频平台的工具补充。

  小影类工具:

  小影、VUE类工具在尝试转型社交媒体,作为工具转型最成功的应该是小影,那是因为几年前短视频社交媒体还未火爆,所以小影那时比较容易转型并积累用户;而最近的VUE类工具的转型,是在当下社交媒体短视频的获客成本居高不下的前提下,并且产品转型有看得见的功能更新,还有看不见的团队架构、人员能力等各方面转型,所以老衬个人并不看好VUE类工具的未来。

  特色类工具:

  定位中二的《超能界》、酷炫特效的《MixV》、陈漫的高端摄影《大片》等工具非常具备特色,定位也相对垂直,老衬个人非常喜欢也更加看好这类工具的未来。

  用户

  短视频对待用户的方式是:通过对视频、音频及场景的功能处理,引导用户创作和分发内容。

  工具的作用是引导用户创作和美化内容,而平台的作用引导用户分发和传播内容。

  1. 用户角色

  观看者:

  纯粹的内容消费者,只观看不生产,这部分用户可以概括为一个词,叫做有空的闲人,使用短视频是为了无目的性的打发时间。

  所以,生活节奏相对舒缓的二线城市以及以外地区的年轻用户比例较大。

  UGC:

  既是内容消费者同时也是内容生产者,UGC用户大约可以分为2类:一类为爱拍人士,吃喝玩乐都喜欢拍摄和分享的人;一类为才艺展示,自己的某类才艺或者专业,刚好吻合视觉需求,比如绘画、舞蹈等。

  UGC用户同样也是年轻人为主,但女性占比会较高,多数会来自一线和新一线城市,具备一定的拍摄技巧,除短视频平台以外,很多在其他社交平台也都相对活跃。

  PGC:

  优质内容生产团队,除了前端的表演者,还包括后端的编剧、灯光、后期制作和营销团队,PGC从早期的叫兽、暴走大事件、万合天宜到如今的陈翔六点半、办公室小野、二更、一条……

  从长视频自制剧开始到短视频IP,经历多年发展已经形成完整的产业链,很多团队背景也原本就是专业的媒体人。

  网红:

  平台原生坏境下新生的头部达人、UP主,也包括后来入驻短视频的直播、音乐、社交等跨平台的网红和PGC团队。因网红用户的多栖重合,也导致短视频成为了一个跨平台、跨领域竞争的焦点行业。

  MCN:

  因为IP的内容流量先天具备分发优势,所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红的专业机构,包括流量平台本身在内。

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